CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD
Published on martes, 14 de mayo de 2013
22:21 //
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La publicidad, es cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de
un patrocinador identificado.
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes
de mercadotecnia deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos
de los compradores. Después, pueden proceder a tomar las cinco decisiones
principales en el desarrollo de un programa de publicidad, que se conocen como
las cinco M:
¿Cuáles son los
objetivos de la publicidad? (Misión).
¿Cuánto se puede invertir? (Dinero).
¿Qué mensajes se deben enviar? (Mensaje).
¿Qué medios se deben emplear? (Medios).
¿Cómo se deben evaluar los resultados? (Medición).
Establecimiento
de los objetivos de la publicidad.
Deben surgir de decisiones previas sobre el mercado
meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo. Las
estrategias de posicionamiento en el mercado y combinación de mercadeo definen
la labor de la publicidad en el programa de mercadeo total.
Una meta de publicidad es una labor específica de
comunicación y nivel de logro que se debe alcanzar con un público específico en
un período específico.
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar
de acuerdo con su meta si es informar, convencer o recordar. La publicidad
informativa figura en la primera etapa de una categoría de producto, en la cual
el objetivo es crear la demanda primaria. La publicidad de convencimiento se
vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una
compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor
parte de la publicidad entra en esta categoría. Una parte de la publicidad de
convencimiento entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca
establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación específica
con una o más marcas en la clase de producto. Al emplear la publicidad de
comparación, una compañía se debe asegurar de que puede comprobar su
superioridad y que no podrá ser atacada en un área donde la otra marca sea más
fuerte. La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos
maduros. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento,
que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección
correcta.
Decisión
acerca del presupuesto para publicidad.
El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia
arriba la curva de demanda del producto. La compañía desea gastar la cantidad
que se requiere para alcanzar la meta de ventas. Si la empres a gasta muy poco,
el efecto es insignificante. Por otra parte, si la empresa gasta demasiado en
publicidad, parte del dinero se podría haber destinado a un mejor uso.
La publicidad tiene un efecto posterior que dura más
allá del período actual. A pesar de que la publicidad se considera un gasto
actual, parte de ésta es en realidad una inversión que crea un valor intangible
que se conoce como buena voluntad (o igualdad de marca). Este concepto de
publicidad como un gasto completo limita la cantidad de lanzamientos de
productos nuevos que una compañía puede realizar en cualquier año.
La publicidad parece ser efectiva en el aumento del
volumen que adquieren los compradores leales, pero menos efectiva en la
obtención de compradores nuevos. Para los compradores leales, los altos niveles
de exposición por semana pueden ser no productivos debido a una reducción de la
efectividad de la publicidad. Al parecer, es poco probable que la publicidad
tenga un efecto acumulativo que provoque lealtad. Las características,
exhibiciones y los precios especiales tienen un efecto más fuerte sobre la
respuesta de la publicidad.
El tema de la efectividad de la publicidad es
todavía una evidencia mal entendida y esperada por parte de estudios empíricos
bien diseñados.
El método de objetivo y tarea, para establecer el
presupuesto de publicidad, requiere que el publicista defina los objetivos
específicos de la campaña de publicidad y después calcule los costos de las
actividades necesarias para alcanzar estos objetivos. Los factores específicos
que se deben tomar en cuenta al establecer el prepuesto son:
Etapa en el ciclo de vida del producto: los
productos nuevos cuentan con amplios presupuestos de publicidad para crear
conciencia y lograr que los consumidores los prueben. Las marcas establecidas
casi siempre están respaldadas con presupuestos más limitados como una relación
con las ventas.
Participación en el mercado y base de consumidores:
las marcas con alta participación en el mercado requieren gastos de publicidad
menores. La creación de participación por medio de un incremento del tamaño del
mercado requiere de gastos de publicidad mayores. Es menos costoso llegar a los
consumidores de una marca que se utiliza en forma muy común que llegar a los
consumidores de marcas con poca participación.
Competencia y agrupamiento: en un mercado con gran
número de competidores y gastos de publicidad elevados, una marca debe tener
más publicidad a fin de hacerse oir.
Frecuencia de la publicidad: la cantidad de
repeticiones necesarias para hacer llegar el mensaje a todos los consumidores
también determina el presupuesto de publicidad.
Posibilidad de sustitución del producto: las marcas
en una categoría de mercancías requieren de gran cantidad de publicidad a fin
de establecer una imagen diferencial. La publicidad también es importante
cuando una marca puede ofrecer características o beneficios físicos únicos.
Decisión relativa al mensaje de publicidad.
Los publicistas pasan por tres pasos para
desarrollar una estrategia creativa:
1.- Generación del mensaje: el mensaje del producto
se debe decidir como parte del desarrollo del producto; expresa el beneficio
principal que ofrece la marca. No obstante, incluso en este concepto, debe
haber espacio para varios mensajes posibles. Y con el tiempo, es probable que
el comerciante desee cambiar el mensaje sin cambiar el producto, en especial si
los consumidores buscan "beneficios" nuevos o diferentes del
producto.
Se utilizan varios métodos para generar posibles atractivos de la
publicidad. Muchas personas proceden de manera inductiva conversando con
consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Los consumidores
constituyen la fuente principal de buenas ideas.
Otras personas utilizan un marco de trabajo deductivo
a fin de generar mensajes publicitarios. Maloney propuso un marco de trabajo
considerando que los compradores esperan una de cuatro tipos de ventajas por
parte de un producto: racional, sensoria, social o satisfacción del ego. Los compradores
pueden visualizar estas ventajas a partir de la experiencia de los resultados
de uso, experiencia del producto en uso o experiencia incidental de uso. Al
combinar los cuatro tipos de ventajas con los
tres tipos de experiencias se generan doce tipos de mensajes
publicitarios.
2.- Evaluación y selección del mensaje: el
publicista necesita evaluar los mensajes alternos. Por lo regular, un buen
anuncio centra la atención en una proposición de ventas central. Twedt sugirió que
los mensajes se calificaran con base en aceptación, exclusividad y credibilidad.
El mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. También
debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcas en
la categoría del producto. Y debe ser creíble o comprobable.
El publicista debe probar los anuncios a fin de
determinar cuál tiene el impacto conductual más fuerte.
3.- Ejecución del mensaje: el impacto del mensaje depende
no sólo de lo que se dice, sino también de cómo se dice. Algunos anuncios
buscan el posicionamiento racional. Otros son más indirectos y atraen a mente
emocional.
La elección de los encabezados, del texto y demás,
puede establecer una diferencia en el impacto del anuncio.
La ejecución del mensaje puede ser decisiva para
aquellos productos que no son muy similares, como detergentes, cigarrillos,
café y vodka.
Al preparar una campaña publicitaria, por lo regular
el publicista prepara una estrategia de copy que describe el objetivo,
contenido, respaldo y tono del anuncio deseado.
Todos los elementos deben transmitir una imagen cohesiva
y mensaje. Ya que pocas personas leen el cuerpo del modelo, la imagen y el
encabezado deben resumir la proposición de ventas.
Cualquier
mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecución:
Escena de la vida real: muestra dos o más personas
utilizando el producto en una escena normal.
Estilo de vida: hace énfasis en la forma en que el
producto se ajusta a un estilo de vida.
Fantasía: crea una fantasía en torno al producto o
su uso.
Estado de ánimo o imagen: crea un estado de ánimo o
imagen en torno al producto, como belleza, amor o serenidad. No se afirma nada
acerca del producto excepto mediante una s útil sugerencia.
Musical: utiliza música de fondo o muestra una o más
personas o personajes en animación cantando una canción que habla del producto.
Símbolo de personalidad: crea un personaje que
personifica el producto. El personaje puede ser animado o real.
Experiencia técnica: muestra la experiencia de la
compañía en la elaboración del producto.
Experiencia científica: presenta evidencias de
estudio o científicas de que la marca es la preferida o supera a otras marcas.
Evidencia testimonial: presenta una fuente
confiable, probable o experta que respalda el producto.
El comunicador también debe elegir un tono apropiado
para el anuncio. Puede ser positivo, humorístico o modesto. Se deben encontrar
palabras memorables y atractivas. Se requiere especial creatividad para los
encabezados. Existen seis tipos básicos de encabezados: noticias, pregunta,
narración, orden, formas y cómo - qué - por qué.
Los elementos del formato, como tamaño, color e
ilustración de los anuncios marcarán una diferencia en el impacto del anuncio
al igual que en su costo. Un grupo menor de elementos mecánicos en el anuncio puede
mejorar su poder para captar la atención. Los anuncios grandes captan más la
atención, aunque no necesariamente en el mismo grado que su diferencia en el
costo. Las ilustraciones a cuatro tintas en lugar del blanco y el negro
aumentan la efectividad, pero también el costo de la publicidad. Con la planeación
del dominio relativo de los diferentes elementos del anuncio, se puede lograr
una entrega óptima. Los estudios
respecto del movimiento ocular demuestran que los consumidores se pueden sentir
atraídos por un anuncio por la ubicación estratégica de los elementos
dominantes de éste.
Muchos investigadores sobre los anuncios impresos
informan que son importantes la imagen, el encabezado y el texto, en ese orden.
El lector ve primero la imagen y ésta debe ser suficientemente fuerte para
captar la atención. Después, el encabezado debe ser efectivo para que la
persona lea el texto. El texto en sí debe tener una buena composición.
Las características para los anuncios con una
calificación arriba del promedio en recuerdo y reconocimiento son: innovación (producto
nuevo o usos nuevos), atractivo de la historia (como un dispositivo para captar
la atención), ilustración de antes y después, demostraciones, solución de
problemas y la presentación de personajes relevantes que se vuelvan
representativos de la marca.
Decisiones relativas a los medios: la siguiente tarea del
publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el mensaje.
a. Decisiones
respecto al alcance, frecuencia e impacto: la selección de los medios es el
problema de encontrar los medios con costos más efectivos para transmitir la
cantidad deseada de exposiciones al público meta. El publicista busca cierta
respuesta por parte del público meta, por ejemplo, determinado nivel de prueba
del producto. El índice de prueba del producto dependerá, entre otras cosas,
del nivel de conciencia de la marca por parte del público.
La siguiente tarea consiste en saber cuántas
exposiciones producirán un nivel de conciencia por parte del público. El efecto
de las exposiciones en la conciencia por parte del público depende del alcance,
frecuencia e impacto de las exposiciones.
Alcance: la cantidad de personas u hogares
diferentes expuestos a una programación particular de los medios por lo menos
una vez durante un período específico.
Frecuencia: la cantidad de veces durante el período
específico que una persona u hogar promedio se expone al mensaje.
Impacto: el valor cualitativo de la exposición a
través de un medio determinado.
La conciencia del público será mayor, cuantos
mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones. La
persona encargada de la planeación de los medios debe reconocer importantes
intercambios entre el alcance, la frecuencia y el impacto.
Cantidad total de exposiciones: es el alcance por la
frecuencia promedio.
Cantidad
ponderada de exposiciones: es el alcance por la frecuencia promedio por el impacto promedio.
El alcance es más importante cuando se trata del
lanzamiento de productos nuevos, reforzamiento de marcas, marcas muy conocidas
o marcas que se compren con poca frecuencia, o bien la búsqueda de un mercado
meta indefinido. La frecuencia es más importante en los casos en los que hay
competidores fuertes, una historia compleja que relatar, mucha resistencia por parte
de los consumidores o un ciclo de compra frecuente.
Muchos publicistas creen que el público meta
necesita gran cantidad de exposiciones para que funcione la publicidad. Muy
pocas exposiciones pueden significar un desperdicio porque casi no se harán
notar. Otros dudan del valor de la frecuencia elevada de los anuncios. Krugman
afirma que pueden ser suficientes tres exposiciones de un anuncio.
Otro factor a favor de la repetición de la
publicidad es el del olvido. La labor de la repetición de la publicidad, en
parte, consiste en hacer que se recuerde el mensaje.
Pero la repetición no es suficiente. Los anuncios se desgastan y los espectadores se distraen.
Los publicistas no deben insistir en un anuncio que
canse sino en ejecuciones nuevas por parte de la gerencia de publicidad.
b. Selección
entre los principales tipos de medios: la persona encargada de la planeación de
los medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para
ofrecer alcance, frecuencia e impacto. Se deben tomar en cuenta diversas
variables:
Hábitos del público meta respecto de los medios.
Producto.
Mensaje.
Costo.
Las ideas acerca del impacto y costo de los medios
se deben analizar en forma regular. Durante mucho tiempo, la televisión ocupó
la posición dominante en la combinación de medios, descuidándose los otros
medios. Después, los investigadores
empezaron a darse cuenta de que la efectividad de la televisión se reducía,
debido a un incremento en la confusión de los comerciales, un aumento en la
transmisión de comerciales y una reducción del público para los comerciales por
TV debido al crecimiento de la TV por cable y las reproductoras de cintas de
vídeo. Además, los costos de la publicidad por televisión aumentaron con mayor
rapidez que los costos de otros medios. Varias compañías encontraron que una combinación
de anuncios impresos y comerciales por televisión con frecuencia funciona mejor
que los comerciales televisivos solamente. Otra razón para esta revisión es que
continuamente surgen medios nuevos.
Dada la abundancia de medios y sus características,
la persona que se encarga de la planeación de los medios debe decidir sobre
cómo distribuir el presupuesto entre los
principales tipos de éstos.
a. Selección
de vehículos específicos de los medios: ¿Cómo elige la persona encargada de la planeación
de los medios entre la gran variedad de éstos? Depende de los servicios de
medición de los medios que proporcionan cálculos sobre tamaño y composición del
público, así como costo de los medios. El tamaño de la audiencia tiene varias
medidas posibles:
Circulación: la cantidad de unidades físicas que manejan publicidad.
Público: la cantidad de personas que están expuestas
al vehículo (si el vehículo tiene una lectura compartida, el público es mayor
que la circulación).
Público efectivo: la cantidad de personas con las
características de objetivo que están expuestas al vehículo.
Público efectivo expuesto a los anuncios: la
cantidad de personas con las características de objetivo que en realidad vieron
el anuncio.
El criterio del costo por millar: las personas
encargadas de la planeación de los medios
calculan el costo por millar de
personas a las que llega el vehículo. Cada revista se clasifica de acuerdo con
el costo por millar y se inclinará por aquellas que tengan el menor costo por
millar para llegar a los clientes meta.
A esta medida inicial se deben aplicar varios
ajustes:
La medida se debe ajustar por la calidad del
público.
Los valores de exposición se deben ajustar por la
probabilidad de atención del público.
El valor de exposición se debe ajustar por la
calidad editorial (prestigio y credibilidad) que una revista puede tener sobre
otra.
El valor de exposición se debe ajustar para las
políticas de colocación de anuncios en la revista y servicios extraordinarios
(como ediciones regionales u ocupacionales y requerimientos de tiempo anticipado).
Muchas agencias de publicidad usan un programa de
computación para seleccionar los medios iníciales y después hacen mejoras
posteriores con base en los factores subjetivos que se omitieron en el modelo.
a. Decisión
sobre la programación y la oportunidad de los medios: el publicista enfrenta un
problema de macroprogramación y otro de microprogramación.
Problema de macroprogamación: el publicista debe
decidir cómo programar la publicidad en relación con las tendencias de
temporada y del ciclo de negocios. La empresa tiene tres opciones. Puede variar
sus gastos de publicidad para seguir el patrón de temporada, oponerse al patrón
de temporada o ser constante todo el año. Forrester propone el uso de una metodología
de "dinámica industrial" para probar las políticas de publicidad
cíclica. Considera que la publicidad tiene impacto retrasado sobre la
conciencia del consumidor; la conciencia tiene un impacto retrasado sobre las
ventas de fábrica; y las ventas de fábrica tienen un impacto retrasado en los
gastos de publicidad. Estas relaciones de tiempo se pueden estudiar y formular
de modo matemático en un modelo de simulación por computadora, a fin de evaluar
los diversos impactos sobre las ventas, costos y utilidades de la compañía.
Kuehn desarrolló un modelo para explorar la forma en
que la publicidad se puede programar para productos de compra frecuente, muy de
temporada y de abarrotes con costos bajos. Demostró que el patrón de
programación apropiado depende del grado del remanente de la publicidad y de la cantidad de comportamiento habitual
en la elección de la marca por parte del cliente.
Remanente se refiere a la tasa en la cual el efecto
del gasto en publicidad se desgasta con el paso del tiempo. Comportamiento
habitual indica cuánto remanente se presenta independientemente del nivel de
publicidad.
Kuhen encontró que cuando no hay remanente de
publicidad o compras habituales se justifica que la persona que toma las
decisiones utilice una regla de porcentaje de ventas para realizar un presupuesto
de publicidad. Pero si existe remanente de publicidad, sería mejor programar la
publicidad de acuerdo con las ventas probables. Los gastos de publicidad deben
llegar al tope antes que las ventas. Conforme más grande sea el remanente, el
tiempo para las ventas probables debe ser mayor. Además, los gastos de
publicidad deben ser más continuos cuanto mayor sea la compra habitual.
Problema
de microprogramación: el problema de la microprogramación requiere de la distribución de los
gastos d publicidad en un período corto a fin de obtener el máximo impacto.
Los mensajes publicitarios se pueden concentrar en
una pequeña parte del mes (publicidad de "explosión"), dispersarse en
forma continua durante todo el mes o dispersarse de manera intermitente a lo
largo del mes. Se pueden emitir con una frecuencia nivelada, en aumento, en reducción
o alterna.
El patrón más efectivo depende de los objetivos de
la comunicación en relación con la naturaleza del producto, los clientes meta,
los canales de distribución y otros factores de mercadeo.
El patrón de programación debe considerar tres
factores. La rotación de compradores expresa el índice en el que entran al
mercado nuevos compradores, cuanto más elevado sea este índice, la publicidad
debe ser más continua. La frecuencia de compra es la cantidad de veces durante
el período que el comprador promedio adquiere el producto, cuanto mayor sea la
frecuencia de compra, la publicidad deberá ser más continua. El índice de
olvido es el índice en el cual el comprador olvida la marca, cuanto más alto
sea el índice de olvido, la publicidad deberá ser más continua.
En el lanzamiento de un producto nuevo, el
publicista debe elegir entre continuidad del anuncio, concentración,
períodos intermitentes y por impulsos.
La continuidad se logra al programar las exposiciones de manera uniforme
durante un período determinado. Los altos costos de publicidad y las
variaciones en las ventas por las
temporadas desalientan la publicidad continua.
Ésta se utiliza con artículos que se compran con
frecuencia y en categorías de compradores muy definidas. La concentración
requiere de gastar todo el dinero para la publicidad en un solo período, se
aplica para los productos con una sola temporada de venta o para fiestas
especiales.
Los períodos intermitentes requieren de publicidad
durante cierto tiempo, seguida por un lapso sin publicidad y, a continuación,
por un segundo período de publicidad. Se utiliza cuando los fondos son
limitados, el ciclo de compra es poco frecuente o con artículos de temporada.
El impulso es una publicidad continua en niveles inferiores reforzada por
ciclos periódicos de mayor actividad.
a- Decisiones
con relación a la asignación geográfica en los medios: la empresa realiza
"compras nacionales" cuando presenta anuncios en redes de televisión
nacionales o en revistas con circulación nacional. Realiza "compras de
lugar" cuando adquiere tiempo en la televisión en unos cuantos mercados
televisivos o ediciones regionales de
revistas. Los anuncios llegan a un mercado que se encuentra a determinada
cantidad de kilómetros del centro de una ciudad, conocido como área de
influencia dominante o áreas de mercadeo asignadas. Por último, la empresa
realiza "compras locales" cuando se anuncia en periódicos o radios
locales.
1.- Evaluación
de la eficacia de la publicidad:
La
planeación y control adecuados de la publicidad dependen en gran medida de las
medidas de eficacia de la publicidad. Sin embargo, la cantidad de
investigaciones fundamentales sobre la eficacia de la publicidad es demasiado
reducida.
La mayor parte de la medición de la efectividad de
la publicidad tiene unan naturaleza aplicada, que maneja anuncios y campañas
específicos. Las agencias gastan la mayor parte del dinero en anuncios de prueba
y una cantidad mucho menor en la evaluación posterior de sus efectos. Sería
mejor limitar la campaña primero a una o unas cuantas ciudades y evaluar su
impacto antes de realizar una campaña en
todo el país con un presupuesto muy
amplio.
La mayoría de los publicistas trata de medir el
efecto de comunicación de un anuncio, es
decir, su efecto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia.
Investigación del efecto de la comunicación: busca
determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba del
modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y después
de que se imprima o transmita.
Existen tres métodos principales de prueba de la
publicidad. El método de calificación directa, que pide a los consumidores que
califiquen las alternativas de anuncios. Estas calificaciones se usan para
evaluar los poderes de atención, comprensión, cognoscitivo, afectivo y
conductual del anuncio. Las pruebas de portafolios piden a los consumidores que
observen y/o escuchen un portafolios de anuncios, tomándose todo el tiempo
necesario. Después, se pide a los consumidores
que recuerden todos los anuncios y su contenido, ayudados o no por un
entrevistador. Su nivel de recuerdo indica la capacidad que tiene un anuncio
para permanecer y hacer que su mensaje se comprenda y se recuerde. Las pruebas
de laboratorio utilizan equipo para medir las reacciones fisiológicas de los
consumidores (ritmo cardíaco, presión sanguínea, dilatación de la pupila,
transpiración) ante un anuncio. Estas pruebas miden el poder de captación de la
atención de un anuncio, pero no revelan nada acerca de su impacto en las
creencias, actitudes o intenciones.
Investigación del efecto en las ventas: el efecto de
ventas de la publicidad, por lo general, es más difícil de medir que su efecto
de comunicación. Las ventas reciben la influencia de muchos factores aparte de
la publicidad, como las características del producto, el precio, la
disponibilidad y las acciones de los competidores. El impacto en las ventas es
más fácil de medir en las situaciones de mercadeo directo y más difícil en la
publicidad para crear una imagen corporativa o de la marca.
La participación de una compañía de los gastos de
publicidad produce una participación de la voz que obtiene una participación de
las mentes y los corazones y, por último, una participación en el mercado.
Al dividir la participación en el mercado por la
participación de la voz, obtenemos una razón de efectividad de la publicidad.
Los investigadores tratan de medir el impacto en las
ventas por medio del análisis de los datos históricos o experimentales. La
estrategia histórica comprende la correlación de las ventas anteriores sobre
una base actual o retrasada utilizando técnicas estadísticas avanzadas.
En el diseño experimental, en lugar de gastar el
porcentaje normal de publicidad a las ventas en todos los territorios, la
compañía gasta más en algunos territorios y menos en otros. Estas tácticas se
conocen como pruebas de gastos elevados y pruebas de gastos bajos. Si las
pruebas de gastos elevados producen incrementos sustanciales en las ventas, al
parecer la compañía gasta muy poco. Si no producen más ventas y si las pruebas
de gastos bajos no llevan a reducciones en las ventas, la compañía gasta
demasiado. Estas pruebas deben ir acompañadas por controles experimentales adecuados
y es preciso que duren el tiempo suficiente para captar los efectos retrasados
de los cambios en los niveles de gastos de publicidad.
Otra estrategia para distribuir geográficamente un
presupuesto de publicidad es utilizar un modelo que toma en cuenta las
diferencias entre las áreas geográficas en términos del tamaño del mercado, respuesta
a la publicidad, eficiencia de los medios, competencia y márgenes de utilidad.
Técnicas de investigación de la publicidad.
2.-
Existen varios métodos para poner a prueba los anuncios:
--Impresión: los anuncios de prueba se presentan en
las revistas. Después, las revistas se distribuyen a los consumidores. Más
adelante, se contacta y entrevista a estos consumidores con respecto de las
revistas y su publicidad. Las pruebas de recuerdo y reconocimiento se utilizan para
determinar la efectividad de la publicidad. Se preparan tres calificaciones
para los lectores:
Notado: el porcentaje de lectores que recuerdan haber
visto l anuncio en la revista.
Visto / asociado: el porcentaje que identificó en
forma correcta el producto y la empresa con el anuncio.
Más leído: el porcentaje que dice haber leído más de
la mitad del material escrito en el anuncio.
--Servicios de difusión:
Pruebas en el hogar: se lleva a los hogares de los
clientes meta un proyector con una pantalla pequeña. Estos consumidores ven los
comerciales. La técnica capta toda la atención del sujeto pero crea una
perspectiva no natural de la situación.
Pruebas en trailers: los compradores seleccionan una
serie de marcas en una situación simulada.
Después, ven una serie de comerciales. Entonces, se
les dan cupones para utilizarlos en el centro comercial. Mediante la evaluación
de la recuperación de los cupones, los publicistas pueden calcular la
influencia de los comerciales sobre el comportamiento de compra.
Pruebas en salas de proyección: se invita a los
consumidores a una sala de proyección a fin de que observen una serie de
televisión nueva junto con unos comerciales. Antes de que empiece la proyección, los
consumidores indican sus marcas preferidas en diferentes categorías. Después de la proyección, se pide
otra vez a los consumidores que elijan sus marcas preferidas en diversas
categorías. Se supone que los cambios en las preferencias miden el poder de
convencimiento de los comerciales.
Pruebas en el aire: se realizan en un canal regular
de televisión. Los sujetos se reúnen para ver el programa durante el comercial
de prueba o se seleccionan por haber visto el programa. Se les hacen preguntas
sobre lo que recuerdan del comercial.
BIBLIOGRAFÍA: LUIS SANTAELLA – FUENTE INTERNET, VENEZUELA,
1era EDICIÓN VIRTUAL, 2013
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